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26/09/2018 –  4 minutos de lectura
Por Germán Rodríguez

En muchos países de Latinoamérica, como Argentina, estamos  lamentablemente acostumbrados a situaciones económicas cíclicas que afectan de manera profunda la realidad y el comportamiento de la sociedad.

Los mercados, entendiendo a los consumidores y las marcas que compiten por ellos, no están ajenos a estos movimientos y el marketing como disciplina se enfrenta, es éstas épocas, a varios de los desafíos más exigentes recurriendo en muchos casos a las estrategias más rupturistas y creativas para pasar la tormenta.

Es bien conocido (y también bien pasado de moda) los recortes presupuestarios que exigen las compañías en términos de ejecuciones de Marketing. Viejos paradigmas de gestión de las organizaciones todavía ven  a las acciones de marketing como un “gasto” en sus cuentas contables en vez de una inversión que por ende debería tener un ROI. Hasta hace algunos años, era muy difícil poder justificar ese ROI, por ejemplo en campañas publicitarias en medios tradicionales, entre muchas otras acciones, y estas  mismas organizaciones que siguen leyendo el presupuesto de marketing como gasto, son las que seguramente sigan ejecutando acciones que no cuentan con una evaluación del retorno de la inversión.

Hemos visto que con cada una de las crisis que nos ha tocado vivir en los últimos 25 años, que ha habido claros ganadores pero también claros perdedores en la lucha por la sobrevivencia de las marcas y sus mercados. Si este tipo de situaciones se han dado, es porque también, con el diario del lunes, hemos visto que todas las crisis han traído oportunidades que marcaron la diferencia entre quienes salieron airosos y quienes no de esta situación de cambio.

Hoy todavía tenemos el diario del viernes, por lo que deberíamos estar atentos a poder detectar de forma temprana donde estan esas ventanas que se abren y poder aprovechar, en un contexto semejante, las escasas ventajas que podemos llegar a tener.

Sin adelantarnos al futuro, y solamente analizando la situación actual y sumado una revisión de las situaciones pasadas, podríamos listar una serie de acciones que podrían ayudar a transitar la turbulencia:

  1. Está comprobado que las marcas que mantienen y hasta crecen en el top of mind de sus consumidores, no solo no se ven tan afectadas por las crisis, sino que mejoran su posición en el mercado en términos de ventas y posicionamiento.
  2. Las acciones de marketing que prioricen las métricas confiables y puedan entregar una análisis del retorno de la inversión deberían pasar a tener una relevancia predominante, si es que todavía no la tienen.
  3. La capacidad de una rápida adaptación a las nuevas “reglas” del mercado junto con la toma temprana de decisiones podrán diferenciar las compañías que logren cumplir con los objetivos propuestos de las que no lo hagan.

Estamos frente a la gran oportunidad de atravesar uno de los primeros períodos de crisis en medio de la tan ponderada transformación digital que muchas compañías ya han lanzado en el núcleo más profundo de sus organizaciones. Y no casualmente, este cambio de paradigma está alineado en gran medida a las oportunidades antes mencionadas.

Si todavía estamos pensando o dudando cuales son los beneficios de una profunda transformación digital en las organizaciones bastará con esperar quienes llegarán de mejor forma a cruzar la meta al final de este ciclo.

Autor

Germán Rodríguez

Germán Rodríguez es Growth & Operation Lead en Findasense y lidera las operaciones de la compañía en Argentina, Chile y Perú. Comenzó su carrera en el área de Marketing de compañías como Shell y Telefónica y hoy cuenta con más de 20 años de experiencia trabajando en agencias como JWT, TBWA, y FCB coordinando equipos para diferentes categorías y marcas como Telecom Personal, BMW, Mars, Topper, Kimberly Clark, YPF, Arcor, BAT, Cablevision Fibertel y Adidas entre muchas otras.

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